I Real Madrid er klubbens nye præsident i gang med at købe spillere for ufattelige summer. Folk ryster på hovedet over at en fodboldspiller kan handles til 700 mio. kroner, men projektet handler om meget mere end fodbold

Real Madrid er i gang med at købe fodboldstjernen Cristiano Ronaldo for den svimlende sum af knap 700 millioner kroner. I de seneste dage har folk rystet på hovedet over det utrolige beløb. Reaktionen har været vantro, frustration og forargelse. I den hjemlige fodboldverden har spillere og ledere svært ved at finde ud af hvad de skal mene. Ingen fodboldspiller er så mange penge værd, siger de.

Når man ser på sagen med økonomiske briller, frem for sportslige briller og når man lægger følelserne til side, så ser billedet imidlertid anderledes ud: Faktisk kan det udmærket vise sig at Ronaldo er endnu flere penge værd. Det skyldes at Cristiano Ronaldo ikke kun er en fodboldspiller, men et såkaldt brand.

I erhvervslivet har man i mange år vidst at forbrugerne ikke kun søger de ting som de umiddelbart kan se i et produkt, for eksempel i en Coca Cola-flaske eller en Nike-sko. Forbrugerne søger også nogle særlige værdier og en særlig identitet og derfor markedsføres produkterne ofte mere på deres værdier end på deres funktion. Den kreative udfordring er at finde de værdier i produktet som matcher værdierne hos den ønskede målgruppe.

Set i det lys er der nærmest uendelige muligheder i brandet Cristiano Ronaldo. Især fordi han er på vej det helt rigtige sted hen – til Real Madrid.

Real Madrid skal være en myte

Den nye præsident i Real Madrid hedder Florentino Perez og han er den samme præsident som købte det britiske ikon David Beckham til klubben i sin tid. Ikke fordi klubben havde brug for David Beckham som fodboldspiller, men fordi klubben havde brug for hans brand som var stærkt i både Europa og Asien. Florentino Perez opfatter ikke Real Madrid som kun en fodboldklub, han forsøger at skabe noget større. En vision. En myte. En drømmefabrik som forfatteren Bo Kampmann kaldte det i en bog om klubbens projekt som brand for nogle år siden. Perez vil skabe et hold som han kalder for et Galactico-hold. Et hold med kun superstjerner og med appel til hele verden.

Perez forsøgte at udføre det kunststykke allerede i sin første præsidentperiode, men holdet vandt ikke titler nok.  Derfor røg han ud fra posten som præsident, men nu er Florentino Perez tilbage og han forsøger at gentage sit store projekt.

Hvis målet »kun« var at vinde det spanske mesterskab eller den europæiske Champions League skulle holdet måske ligefrem skrues sammen på en anden måde – med færre stjerner og flere slidere.

Sådan tænker forretningsmanden Perez imidlertid ikke. Hans forretningsmodel er en anden. Han vil sikre klubben en plads i den globale underholdningsindustri. Derfor nøjes Perez ikke med at købe Cristiano Ronaldo, han er også i gang med at købe brasilianske Kaka og i dag skriver den britiske avis The Sun at han forsøger at købe franske Ribery fra Bayern München. I alle tilfælde er der tale om svimlende beløb.

Som et brand vil en Cristiano Ronaldo kunne trække hundrede af millioner kroner til klubben og til sig selv i form af sponsorindtægter fra producenter af fodboldstøvler, tøj og parfume. Derhjemme har min 12-årige søn i lang tid plaget for at få nogle nye fodboldstøvler og magtkampen mellem ham og mig har gået på at han kun – kun – vil have de støvler som Ronaldo spiller med. Forleden overgav jeg mig. Til trods for at jeg godt ved at jeg betaler en overpris i forhold til hvad støvlerne rent faktisk kan.

Læg dertil reklameindtægerne til klubbens egen tv-kanal og indtægterne fra såkaldt merchandise, for eksempel trøjen med Ronaldos navn på ryggen. Og klubbens værdi som ligger omkring utrolige 4,5 milliarder kroner. Og værdien af den spanske Primera Divison som vokser i forhold til britiske Premier League. Og alle klubbens kampe – også udekampene – som vil være udsolgt.

Osv. Osv.

Risiko for Ronaldos brand

For Ronaldo bliver den kommercielle udfordring i Madrid at beskytte hans brand, så han ikke udvander det. Ronaldos rådgivere vil utvivlsomt hjælpe ham med det. Han er nødt til at være selektiv og kun bruge sit brand hvor han kan gøre det med troværdighed. Formentlig er hans rådgivere allerede ved at vurdere hvad de skal mene om en eventuel romance mellem Cristiano Ronaldo og amerikanske Paris Hilton, sådan som sladderpressen lægger op til i disse dage.

Hvad vil sådan en romance betyde for Ronaldos brand?

Et fjollet spørgsmål? Slet ikke.

Dette handler om økonomi og for eksempel i tilfældet David Beckham og Victoria »Posh Spice« blev kombinationen af de to brands en økonomisk succes. Ronaldo og Hilton er endda store navne i hver sin verdensdel, Europa og USA, så potentialet er stort. Omvendt kan det vise sig at værdierne i de to brands Ronaldo og Hilton er svært forenelige og der er klare grænser for hvad et brand som Ronaldos kan holde til, hvis det skal opretholde sin troværdighed over for målgruppen – og over for en ny arbejdsgiver som har 700 millioner kroner på spil.

Selv om politikerne gerne vil tvinge kampen mellem Sverige og Danmark på landsdækkende tv, så bliver det en kamp for de få.